近年來,重慶旅游業(yè)獲得了快速的發(fā)展,尤其是在以微信、微博、抖音、馬蜂窩、攜程旅拍等新媒體的助推下,重慶旅游的知名度和美譽度不斷攀升。《2020年中國旅游城市榜單》顯示,重慶年接待游客6.5億人次,旅客人數(shù)位居全國第一。重慶旅游業(yè)近幾年來的快速發(fā)展,除了重慶本身具有優(yōu)質(zhì)的旅游資源和較為完善的旅游公共服務(wù)外,網(wǎng)絡(luò)媒體的助推功不可沒。在抖音、頭條指數(shù)和清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》里,重慶被評為最受歡迎的“抖音之城”。從播放總量來看,重慶躍居榜首,城市形象相關(guān)視頻總播放量達113.6億次。重慶旅游業(yè)是新媒體傳播的直接受益者。新媒體的快速發(fā)展,使得旅游形象感知方式、推廣過程及模式、傳播效果發(fā)生了巨變,進一步做好新媒體時代重慶旅游形象宣傳推廣, 有助于恢復(fù)疫情后重慶旅游市場,有助于重慶打造世界知名旅游目的地。

一、重慶旅游形象的演變

旅游形象是指旅游者對某一旅游接待地國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評價。新媒體時代,網(wǎng)絡(luò)游記是網(wǎng)民常見的一種旅游分享行為,游記中的文本和圖片都可以向讀者傳達游客心目中的旅游目的地形象感知。重慶具有相對豐富的旅游資源,重慶市政府早在2010年就提出要把旅游業(yè)打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。多年來,隨著重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展,重慶旅游形象也在不斷更新。2001年,重慶以“永遠的三峽,世界的重慶”為整體城市旅游形象口號; 2006年以“激情三峽,壯麗重慶”為旅游宣傳口號,同時包容重慶地區(qū)的飲食文化、氣候景觀以及三峽的壯麗景色; 2008年重慶城市旅游形象的口號確立為“激情重慶”,并且以“人人重慶”圖標為整體旅游形象標識,進一步體現(xiàn)了重慶的文化特色和城市性格;2011年,啟用了“重慶,非去不可”宣傳口號,重疊的雙人形象標識體現(xiàn)了重慶名字的由來,并且運用橙色和紅色作為標識渲染,展示了重慶人的熱情豪爽、自信好客;2016年推出了“立體之城,奇幻之城”的旅游宣傳片,吊腳樓、山地地形、橋梁建筑、兩江夜景一一體現(xiàn);2018年5月的重慶旅游發(fā)展大會上,正式提出了“山水之城,美麗之地”的旅游形象口號,致力于打造世界知名旅游目的地。

二、新媒體時代的重慶旅游形象宣傳推廣建議

1.避免網(wǎng)紅刻板效應(yīng),整合多元旅游形象

隨著洪崖洞、李子壩、奧陶紀、長江索道、鵝嶺二廠等網(wǎng)紅旅游景點在網(wǎng)絡(luò)游記中持續(xù)飄紅發(fā)酵,很多旅游者也都是沖著這些景點來重慶打卡,旅游者對重慶旅游的情感評價等感知形象也正是來源于這些網(wǎng)紅景點,“夢幻”“文藝”“繁華”“魔幻”“美麗”“魅力”成為新媒體時代重慶具有時代特點的城市旅游形象。然而,游客蹭著網(wǎng)紅熱度而來,打卡也僅僅是打卡,并沒有去深度挖掘和體驗重慶的城市文化內(nèi)核。新媒體時代,熱點、流量來得快,去的也快,真正具有長久生命力的,還是那些有內(nèi)涵、有深度的城市文化。重慶是我國著名的歷史文化名城,從遠古時代的“銅梁文化”、“大溪文化”,到穿越漫漫歷史長河的“巴國文化”,再到抗戰(zhàn)至解放前的“陪都文化”“紅巖精神”,重慶的地域文化在我國的文化版圖上占據(jù)著舉足輕重的地位,但在城市旅游形象傳播中,重慶地域文化未能足夠凸顯。因此,建議:有關(guān)部門在重慶旅游形象宣傳推廣時,應(yīng)著力強調(diào)重慶厚重的歷史文化形象,如推廣紅巖文化,可以利用科技VR技術(shù)活化歷史遺跡,增添體驗感,迎合年輕人的消費習(xí)慣;推廣古巴渝文化,可以在洪崖洞和磁器口建立專門的以重慶方言文化、陪都文化、古巴渝建筑和石刻文化的展館和活動,加強游客互動等。這樣,官方推廣的重慶旅游形象可以和自媒體呈現(xiàn)的年輕活力形象形成互補,重慶不僅僅是山水之城,更是一座歷史文化之城,在旅游者心目中形成立體、多元的重慶旅游感知形象。

2.打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,提升旅游綜合實力

關(guān)于重慶旅游的設(shè)施和服務(wù),旅游者對美食和交通的感知度最高,對其他方面較少提及,這與重慶特殊的飲食風格和地形地貌不無關(guān)系。但是,旅游業(yè)是包括食住行游購娛六方面的全產(chǎn)業(yè)鏈,除了食和行,旅游產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的薄弱仍然會拉低重慶旅游業(yè)的綜合競爭力。2019年,重慶接待游客6.57億人次,實現(xiàn)旅游總收入5734億元,旅游收入在全國僅次于北京,位列第二;成都市接待游客2.6億人次,實現(xiàn)旅游收入4650億元。相比之下,成都游客人均貢獻旅游收入1788.46元,而重慶游客人均僅有872.57元,典型的“旺丁不旺財”。因此,努力打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,積極提高旅游綜合實力,對重慶旅游業(yè)發(fā)展而言,具有十分重要的意義。建議:一是在住宿方面,應(yīng)在重慶古鎮(zhèn)、民俗風情街、森林公園及高山地區(qū)規(guī)劃建設(shè)一批有山環(huán)水抱、綠樹成蔭、吊腳樓支撐、融私密性和通透性為一體的民宿客棧;二是在都市區(qū)或重點風景區(qū)開發(fā)個性化青年旅舍、經(jīng)濟連鎖式商務(wù)酒店和精品酒店 ;三是游覽和娛樂方面,應(yīng)以自身文化為基礎(chǔ),通過演藝、場景、節(jié)慶等現(xiàn)代元素,努力建設(shè)和完善獨具特色的游樂項目,尤其要打好重慶夜景這張王牌,開發(fā)夜間旅游項目,延長旅游消費時間和空間,適應(yīng)年輕人的需求;四是購物方面,大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,挖掘重慶品牌文化和理念,塑造獨特的IP,通過網(wǎng)絡(luò)化、人格化、趣味化的方式結(jié)合新媒體營銷手段,創(chuàng)造符合地域特點和當代年輕人語境的文創(chuàng)旅游商品。